跨文化UI设计和用户体验的作用
到 1999 年，eBay 已成为美国领先的拍卖网站，并正在向新的全球市场扩张。着眼于日本，eBay 复制了其美国模式，购买了当地域名，并将其网站翻译成日语。
推出三年后，糟糕的业绩迫使 eBay 退出。
除了激烈的本地竞争之外，eBay 的失败还在于对美国和日本之间的文化差异了解有限，这些差异最终阻止了用户使用该服务。例如，极度厌恶风险的日本客户在注册时被要求立即提交信用卡信息，导致放弃率很高。
拓展海外市场通常是企业扩大国际影响力的有效策略。然而，即使是大型跨国公司也可能无法理解适应文化和语言差异的价值。识别文化差异对于跨文化设计至关重要。
用户体验领导者 Elisa M. del Galdo 和 Jakob Nielsen 在他们的《国际用户界面》一书中指出，“仅仅提供十到二十种不同语言翻译的产品已经不够了。用户还希望产品能够认可他们独特的文化特征和商业实践。”
文化如何影响设计？
在全球范围内，人们的行为和互动方式因所属文化而异。荷兰社会心理学家吉尔特·霍夫斯泰德（Geert Hofstede）在他的文化维度理论中指出了文化差异的六个方面：
权力距离：社会接受等级秩序（高权力距离）与扁平等级秩序（低权力距离）的程度。
个人主义：在个人主义社会中，人们照顾自己，而在集体主义社会中，人们照顾内部群体的成员。
男性气质/女性气质：男性社会（男性气质得分高）偏好成就和自信，而女性社会（男性气质得分低）偏好合作和生活质量。
不确定性回避：社会成员对不确定性和模糊性感到舒服或不舒服的程度。
长期导向：长期导向高的文化鼓励为未来做好准备，而长期导向低的文化则重视快速成果，更喜欢在短期基础上衡量绩效。
放纵：社会允许成员享受生活和乐趣与抑制需求满足的程度。
根据Dianne Cyr 和 Haizley Trevor-Smith 进行的研究，文化差异会影响电子商务信任、营销、技术采用、信息、沟通以及产品的 UX/UI。如果产品不能适应文化差异，就无法真正满足用户的需求，也无法创造商业价值。
以下是我们多年来在国际团队开发成功的跨文化产品时制定的一套跨文化设计指南。这些原则引导我们在设计产品时朝着正确的方向前进，成功建立品牌资产，满足用户需求，并在扩展到新市场时产生显着的投资回报率。
#1 发现邻近地区的文化差异
人们很容易认为两个邻国在文化上相似——而且在很多方面都是如此。但当涉及到跨文化的用户体验设计时，了解文化之间的差异（即使它们地理位置相近）对于制作可接受的产品至关重要。
总部位于荷兰的在线旅行社 TravelBird 在欧洲 17 个国家开展业务。在结帐的第一步中，用户选择旅行套餐日期。根据用户访问网站的本地域，用户体验会有所不同。
在研究荷兰和德国 Travelbird 网站时，我们发现德国在不确定性避免维度上得分很高。根据霍夫斯泰德的文化总结，德国用户有特定的期望。“必须进行系统的概述才能继续进行。细节对于确保某个主题或项目经过深思熟虑同样重要。”
用户希望他们的预订有保证和确定性，因此我们添加了包含/独家项目的列表，这提高了德国语言环境的转化率。此外，通过竞争对手分析，我们发现德国用户习惯于通过显示的信任徽章数量来判断网站的可信度，因此我们将其添加到德国 Travelbird 网站中。
如果两个邻近的欧洲国家存在影响转化率的文化差异，想象一下对远离西方市场的新市场的影响！
#2 研究本地 UI 模式
在某些文化中，特定的设计模式被认为是通用的。例如，在 Facebook 和 Gmail UI 设计的帮助下，汉堡包和烤肉串菜单已成为显示导航链接和更多选项的常见选择。
然而，如果将这些图标从西方带到东方，用户可能会感到困惑。这些符号并没有普遍出现在世界各地的用户界面设计中——至少在中国是这样。
腾讯前产品经理 Dan Grover进行的研究表明，在最流行的中国应用程序（包括微信和微博）中，汉堡包或烤肉串符号并不存在。
相反，“发现”按钮（通常由指南针图标表示）用于非必要的附加功能。这是因为中国用户将应用程序视为一个生态系统，而不是一个单一的功能产品。对于中国用户来说，“发现”的动作会激发兴趣和好奇心，这比简单的“这里有更多选项”功能更有价值。
当不同文化的用户以意想不到的方式对设计模式做出反应或习惯于传达意义或行为的替代方式时，设计师可能会感到惊讶。为了了解市场的UI模式，设计团队应该从 Grover 那里得到启发，并进行竞争对手和本地产品分析。
#3 了解用户如何与信息交互
霍夫斯泰德的文化维度可以提供对独特行为的深入洞察。看似哲学的思维方式实际上可以成为创建跨文化设计的指南针。
例如，当 Mozilla Firefox为世界各国创建本地化登陆页面时，他们引用了文化心理。美国网站简洁干净，有一个清晰的 CTA（号召性用语），而中国版本的内容则多得多——横幅、新闻和广告填满了所有可用空间。
这并不是由于风格趋势，而是由于每个国家的个人主义分数差异巨大。美国是一个高度个人主义的社会，美国用户通常知道他们想要搜索什么。相比之下，中国更像是一个集体社会，公民更喜欢阅读别人正在阅读的内容。
语言还在用户如何与信息交互方面发挥着作用。Mozilla 的设计策略师 Bram Pitoyo 推测了 Firefox 中文网站为何如此不同：“输入中文需要很长时间，而且找到准确的单词并不容易。搜索很糟糕，所以要针对浏览进行优化。”
引用植根于当地文化和语言的 UI 模式比引入西方已知的模式并期望东方用户适应要有效得多。如果没有这个产品开发阶段，企业就会面临开发和设计在当地市场无效的产品的风险。
#4 通过定量和定性数据了解用户
为了深入了解用户和当地市场，定量和定性研究都可以洞察当地用户的行为。
Deskbookers是一家总部位于荷兰的工作空间租赁在线市场，计划扩展到欧洲其他地区，特别是德国。他们通过电话和面对面进行了成功的销售，但德国网站的转化效果不佳。
为了找出原因，我们进行了各种研究方法：可用性测试、访谈、查看 Google Analytics 数据、热图、用户会话记录和学术研究（即可信的白皮书、文化和用户行为报告和出版物）。
我们的产品团队针对网站无法满足用户需求的原因提出了假设，例如“德国用户需要对体验充满信心”。缺乏详细、全面的信息和可靠的证据来证明该网站值得信赖，这有助于解释转化率低的原因。
为了解决这个问题，我们添加了客户评论、信任徽章和更详细的文案等元素。结果？提高转化率并提高客户满意度。经过一段时间的不断优化，德国目前已成为欧洲 Deskbookers 实力最强的国家之一。
如果对当地文化有一般了解，进行定量和定性研究可能听起来没有必要，但研究方法将不可避免地揭示出并不总是显而易见的细微差别，并且可以提高用户体验和投资回报率。
#5 本地化营销文案和术语
语言很有趣——以英语为例，在美国、加拿大、英国和澳大利亚，同一事物的术语存在差异。例如，美国人说“candy”，英国人说“sweets”，澳大利亚人说“lollies”。
Monthly 提供全球市场的短期住宿，并了解本地化文案的必要性。我们团队的每个成员都来自世界不同的地方，他们对 Monthly 的服务使用了一个独特的术语：“每月住宿”。北美人称其为“带家具的公寓”、“临时住房”和“度假租赁”。在欧洲，他们说“公寓式酒店”和“服务式公寓”。
有了这种洞察力，我们根据每个国家/地区的通用术语本地化了文案，并将我们的数据与 Google 趋势交叉关联。我们发现与本地用户沟通的最有效方式是使用他们独特的术语，而不是逐字翻译内容。
如果产品定位为本地化，则必须根据国家和地区语言细微差别的知识来编写或评估文案。
#6 永远不要仅仅依赖机器翻译
许多公司采用机器翻译来节省时间和成本。然而，如果不使用适当的技术或供应商，机器翻译就很难得到正确的结果。
例如，一位荷兰首席执行官正在与中国的商业伙伴会面。他亲自研究了国外名片的处理方式，并准备了本地化的名片。翻译的意图令人钦佩，但不使用当地文案的风险会导致一些小错误，这些错误对于当地同事来说是显而易见的：
“Best fromAmsterdam”翻译过来就是“最好来自阿姆斯特丹”。
首席执行官的姓氏翻译为“Ko”。
对于外国人来说，荷兰电话号码格式很难阅读，可能看起来像一串随机数字。
“M”在西方语言中代表“移动”，但在中文中没有任何意义。
在为不同文化撰写文案时，最好咨询当地的文案撰稿人或来自该文化的人。使用谷歌翻译既简单又免费，但依赖机器翻译可能会让企业和产品显得可疑和粗心。
#7 确定市场的主要设备和连接
如果产品的目标受众是旧金山富有的科技员工，那么可以合理地假设大多数用户都拥有最新的 iPhone，从而可以轻松地为该特定设备进行设计。然而，在针对新市场进行设计时，重要的是要避免假设并从研究开始。
SMART是一家领先的菲律宾电信公司，为其忠诚度计划设计了一款移动应用程序。我们首先进行了研究，发现 41% 的用户拥有屏幕尺寸非常相似的三星 Galaxy 版本。同样值得注意的是，大多数用户使用的是连接速度较低的 WAP 手机。
如果我们在不了解用户拥有什么手机的情况下就直接进行高保真设计，SMART 将推出一款无法使用且不相关的产品。相反，通过市场研究，我们开发了一种产品，该产品的格式适合正确的屏幕尺寸，并且旨在以最低的连接速度快速加载。
通过识别市场的主要设备和连接统计数据，设计团队可以有效地生成利用其使用环境的设计。没有市场调研，产品的设计就可能是徒劳的。
本地化和跨文化用户体验设计的投资回报率
本地化和使产品适应当地文化似乎是不必要的努力。但随着消费者变得更加精明，它可以帮助品牌真正满足世界各地客户的需求。不仅如此，本地化的商业价值高得惊人。
根据本地化行业标准协会的统计，每花费 1 美元，本地化的潜在投资回报为25 美元。Net Media Planet报告称，当网站内容和付费广告针对国际市场进行本地化时，他们的客户的转化率提高了 20%。当整个网站都本地化时，这一比例飙升至70% 。
随着 Netflix、星巴克和宜家等全球品牌通过在世界各地雇佣专业团队来投资本地化，毫无疑问，创造跨文化设计会让国际用户更有可能采用本地化产品并保持忠诚度。
